新冠(guan)疫情(qing)讓2020年的上(shang)半(ban)年過得飛(fei)快(kuai)，也(ye)為消費行業的迭代(dai)按(an)下了快(kuai)進(jin)鍵(jian)。新品牌(pai)涌現(xian)、直播售貨成(cheng)標(biao)配、會員制(zhi)提(ti)速……

事實上，消費行業的(de)(de)整體變化從2019年(nian)就初露端倪，用戶(hu)不(bu)斷(duan)細分(fen)、個(ge)性鮮(xian)明(ming)的(de)(de)品牌商品更受青(qing)睞、用戶(hu)更加理性等(deng)特征日(ri)益(yi)明(ming)顯。

造成(cheng)這些變化的底(di)層驅動(dong)因(yin)素在(zai)哪(na)(na)里？從中又可窺見哪(na)(na)些機會？

近(jin)日，億(yi)歐專訪泰合資本(ben)董事湯蕊菱，作為(wei)(wei)全球購騎(qi)(qi)士特權（以下簡稱騎(qi)(qi)士卡(ka)）、茶顏悅(yue)色等(deng)“網紅(hong)”消(xiao)(xiao)費(fei)項目的(de)財務(wu)顧問，她認為(wei)(wei)當下的(de)新消(xiao)(xiao)費(fei)本(ben)質上(shang)是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)范式的(de)根本(ben)性轉換——從原來(lai)單向的(de)、大(da)品(pin)牌(pai)大(da)媒體大(da)渠道的(de)產品(pin)流(liu)通邏輯，轉向了雙向的(de)、將人(ren)群和場景分層后(hou)的(de)定制(zhi)化解(jie)決方案。

具體而言(yan)，短視頻、電商等(deng)新基礎(chu)設施加速了商品(pin)生產者(zhe)(zhe)的(de)創新方式和(he)迭代方式，新生產者(zhe)(zhe)由此產生；另(ling)一方面，基礎(chu)設施的(de)變化也使得消費者(zhe)(zhe)重(zhong)新分類，“小眾”和(he)“大眾”的(de)概(gai)念不同(tong)往日，影響和(he)觸達他們的(de)通路(lu)與產品(pin)亦有所變化。“以(yi)前以(yi)地域劃分的(de)消費者(zhe)(zhe)，現在可能是以(yi)某種文化或共同(tong)的(de)價值認同(tong)走(zou)到一起。”

從(cong)去(qu)年開始，就有大批的資(zi)本開始不(bu)斷(duan)投向品(pin)牌，不(bu)管是茶飲還是美(mei)妝項目，融資(zi)消息層出(chu)不(bu)窮。

為什么是這個(ge)時間點?

在湯蕊菱看來(lai)，首先從供給側觀察，短視頻(pin)、直播(bo)平臺(tai)等新媒(mei)介降(jiang)低了(le)內(nei)容消費與交(jiao)互門(men)檻，創作者(zhe)迅速泛化；

第二(er)，互聯網、消費行業團(tuan)隊跨界融(rong)合趨勢逐漸顯現(xian)；

第(di)三，從需求側看，2019年社零線上化率站(zhan)上20%的拐點；

第四，城鎮居民人均支出也在2019達到4萬元非功能性需求爆(bao)發(fa)的拐點。

“四個(ge)維度中，每個(ge)單一(yi)維度都是消費行業最(zui)底層的驅(qu)動(dong)因素(su)，而疊加產(chan)生的勢(shi)能則是指數級的。”

美國(guo)消(xiao)費行業的(de)發展(zhan)史可做參考：從1920年(nian)代開始(shi)，交通（汽車）、支付（信(xin)貸與(yu)信(xin)用卡(ka)）、渠道（全國(guo)性(xing)連鎖超市）、媒介（電視(shi)與(yu)廣告業）幾項基礎設施(shi)萌芽，并在(zai)50、60年(nian)代完成滲透。期間(jian)，瑪氏(shi)、卡(ka)夫、可口可樂、寶潔等(deng)(deng)強功能性(xing)的(de)品牌迅速發展(zhan)并確立(li)了行業龍頭地(di)位。此后，更強精神屬性(xing)的(de)品牌陸(lu)續迎(ying)來大發展(zhan)，雅詩(shi)蘭黛(dai)、Nike等(deng)(deng)應(ying)運而生。“所(suo)以我們認為品牌這個大賽道在(zai)中國(guo)才(cai)剛剛開始(shi)。”

湯蕊(rui)菱認為，未(wei)來消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)關鍵詞將是(shi)(shi)“分層”，由此(ci)展開，新(xin)品(pin)牌的(de)(de)(de)打造建立(li)了不同人群的(de)(de)(de)價值主張，會員(yuan)制與新(xin)渠道是(shi)(shi)對不同人群需(xu)求的(de)(de)(de)收集(ji)和匹配，這也(ye)是(shi)(shi)本(ben)篇專訪(fang)重點討論的(de)(de)(de)話題。

01 內容只是(shi)載體，人設才是(shi)底層

無論消費(fei)(fei)(fei)形(xing)態如(ru)何(he)(he)迭代，用戶需求是所有消費(fei)(fei)(fei)行為的(de)(de)原點。而(er)從需求出發，如(ru)何(he)(he)創造持(chi)續被(bei)消費(fei)(fei)(fei)者“種草”的(de)(de)好產品(pin)，是消費(fei)(fei)(fei)領域的(de)(de)創業者和(he)投資人持(chi)續在(zai)思(si)考的(de)(de)話(hua)題。

在湯蕊菱(ling)看來，好產(chan)品始于(yu)極致，勝(sheng)于(yu)對差(cha)異化需求的滿足(zu)，最終成于(yu)以人設為(wei)底層的品牌，長青于(yu)勝(sheng)人一籌的管(guan)理。

“極(ji)致的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)永(yong)不(bu)(bu)過時的(de)(de)(de)(de)根本。”從(cong)寶潔(jie)、Nike、雅詩蘭黛、蘋果(guo)到今天的(de)(de)(de)(de)特斯拉(la)，歷史上所有(you)大品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)起點都是(shi)(shi)一樣的(de)(de)(de)(de)。其次(ci)是(shi)(shi)差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)打造，消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)不(bu)(bu)能簡單總結成對于某一物品(pin)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，更多是(shi)(shi)對差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，因此永(yong)遠都不(bu)(bu)會(hui)有(you)“完全”的(de)(de)(de)(de)滿足(zu)，“我(wo)們認為，只(zhi)有(you)超出(chu)預期(qi)的(de)(de)(de)(de)部分，才會(hui)被用戶充分感知、演繹、傳播，才能稱之為體驗。所以，新產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)機會(hui)永(yong)遠都存(cun)在。”

今天涌現出的(de)很多新消費(fei)品(pin)牌，因為(wei)(wei)(wei)種(zhong)種(zhong)個性鮮明(ming)的(de)廣告文案或營銷內容(rong)，常被解讀為(wei)(wei)(wei)是(shi)一家家“內容(rong)”公司。而在湯(tang)蕊菱看來(lai)，內容(rong)只(zhi)是(shi)載體，人(ren)設才是(shi)底層(ceng)。消費(fei)者當下(xia)對產品(pin)及品(pin)牌的(de)需求(qiu)，已經從簡單(dan)的(de)標簽、印象(xiang)，升級為(wei)(wei)(wei)同理心需求(qiu)，甚至同行(xing)者需求(qiu)。

“如果‘內(nei)容’和‘人設’要二選(xuan)一(yi)，我覺得(de)人設更(geng)重要。因為內(nei)容是無法疊(die)加(jia)的(de)，人設則可以疊(die)加(jia)，而(er)可疊(die)加(jia)的(de)東(dong)西才能做出長期(qi)壁壘。”

她(ta)認為，今天(tian)的(de)(de)創新(xin)是(shi)站在(zai)昨天(tian)的(de)(de)成果上做疊加，這(zhe)樣企(qi)業(ye)才能創造出壁壘(lei)。如果只(zhi)拼單純的(de)(de)創新(xin)與洞察，小企(qi)業(ye)和大(da)企(qi)業(ye)、小博主和大(da)博主，并沒有絕對的(de)(de)比較優勢(shi)。“時尚易(yi)逝，風(feng)骨永存。這(zhe)是(shi)跨品(pin)類通用的(de)(de)‘大(da)道’。”這(zhe)也意(yi)味著，品(pin)牌(pai)人設本身就是(shi)產品(pin)壁壘(lei)。

以茶飲(yin)為例(li)，《2019中國飲(yin)品行(xing)業(ye)趨(qu)勢發(fa)展報告》顯示，2019年(nian)中國現制(zhi)茶飲(yin)潛在(zai)市(shi)場規模預(yu)計將達到千億元(yuan),全國現制(zhi)茶飲(yin)門店數量更(geng)是超過45萬(wan)家。

今年1月18日，被稱為“長沙(sha)小驕傲(ao)”的茶顏(yan)悅(yue)色宣布走(zou)出長沙(sha)。茶顏(yan)悅(yue)色發展七年，其鮮(xian)茶產品在持續升級(ji)迭代，并且(qie)其背后貫穿始終(zhong)的“中國風(feng)”體驗、接地氣且(qie)富有網感的用戶溝通方式(shi)已經(jing)形成了鮮(xian)明的風(feng)格。

湯蕊菱認為(wei)，喜茶把自己稱(cheng)(cheng)為(wei)“阿喜”，茶顏稱(cheng)(cheng)用戶為(wei)“小(xiao)主”，這都(dou)是人設屬性(xing)的(de)體現，能讓消費者感(gan)受到品牌與(yu)自己的(de)情(qing)感(gan)鏈接。

在一(yi)(yi)杯好(hao)喝的茶的基(ji)礎上，消費者的另一(yi)(yi)層需求可能是一(yi)(yi)種表達情緒的解(jie)決方案。在無聊、悲傷或者喜悅的時候，一(yi)(yi)個能持續滿足、甚至超出預期的產品和體驗。

如(ru)果落到場(chang)景中，可能是(shi)今天需(xu)要一個發朋(peng)友圈的(de)素材，可能是(shi)在壓力(li)下喝一杯(bei)有(you)溫度的(de)茶來舒緩焦慮，可能是(shi)突(tu)然想(xiang)找茶顏這個老朋(peng)友敘(xu)敘(xu)舊……一千(qian)個人心中會有(you)一千(qian)個哈姆(mu)雷特(te)。

“很多消(xiao)費品(pin)為(wei)產品(pin)而產品(pin)，為(wei)內(nei)(nei)容而內(nei)(nei)容，品(pin)牌(pai)和消(xiao)費者之(zhi)間沒有特殊情感鏈接(jie)，這樣(yang)的(de)‘網(wang)紅’是脆弱(ruo)的(de)。”

而(er)在品(pin)牌(pai)(pai)打造(zao)和強化的(de)過程中，不需(xu)要去迎合所有(you)(you)消費者，而(er)是(shi)要找(zhao)到同(tong)類人。“人設是(shi)喜惡同(tong)源(yuan)，就如娛樂(le)圈有(you)(you)粉絲(si)有(you)(you)黑粉，迎合的(de)做法(fa)很難(nan)形成品(pin)牌(pai)(pai)。”湯蕊菱說(shuo)，這是(shi)一門(men)藝(yi)術，但(dan)背后也有(you)(you)標準(zhun)化的(de)方法(fa)論(lun)，找(zhao)到匹配(pei)產品(pin)的(de)人設受眾，撬動風格(ge)相符的(de)傳播(bo)渠道(dao)和生態(tai)，并進(jin)行貫(guan)穿用戶全(quan)生命周期的(de)管(guan)理等。

02 會員制(zhi)的長期價值(zhi)是(shi)消費者分層

4月20日(ri)，騎士卡宣布完成數千(qian)萬(wan)美元A輪融資(zi)，泰合(he)資(zi)本擔任獨(du)家財務(wu)顧問。

這(zhe)筆(bi)融資是2020年上半(ban)年電商(shang)行業為數不多的(de)一筆(bi)。這(zhe)家定位為特權(quan)優惠(hui)聚合(he)的(de)會員制電商(shang)，一年時間服務了累(lei)計超(chao)5000萬用戶，月活用戶超(chao)過2500萬，在業內受到了不小的(de)關注(zhu)。

事(shi)實(shi)上，會(hui)(hui)員(yuan)制對于(yu)電(dian)商玩家(jia)并(bing)非新事(shi)物(wu)，但業內對于(yu)Costco在(zai)中國(guo)是(shi)否是(shi)偽命題的質疑也不絕(jue)于(yu)耳。我們該(gai)如何(he)看待(dai)具有(you)中國(guo)特色的會(hui)(hui)員(yuan)制，又該(gai)怎么理解騎士卡以會(hui)(hui)員(yuan)制電(dian)商為基底的模式(shi)？

湯蕊菱(ling)表示，今天(tian)我們看到的會員制更像是用(yong)于提高平臺留(liu)存(cun)和使用(yong)頻次的手段，對(dui)此(ci)很多(duo)巨頭(tou)都交出了漂亮(liang)的成績單(dan)：

 阿(a)里和京東的會員(yuan)都超(chao)過了1000萬，其中阿(a)里的88VIP無(wu)論在(zai)購(gou)買、評論等(deng)活躍度(du)都遠(yuan)超(chao)普通用戶，其為優酷、餓了么導流拉新比(bi)例超(chao)過30%；美團會員(yuan)的使用頻次是非(fei)會員(yuan)的2-3倍，而歸功(gong)于會員(yuan)制，其19年(nian)Q4的用戶激勵費用相(xiang)比(bi)Q3降低了1%（近4億元人民幣）……

“但(dan)如果去思考目的(de)，會員的(de)本(ben)質更像是(shi)一種合約，把(ba)以次為(wei)單位的(de)交易(yi)轉化為(wei)了月、季、年的(de)長周(zhou)期交易(yi)，進一步降低了交易(yi)中的(de)摩(mo)擦成本(ben)，瓦解了單次博弈(yi)中的(de)囚徒困境，從(cong)而實(shi)現買賣(mai)雙(shuang)方的(de)雙(shuang)贏(ying)。從(cong)這個角度(du)來說，我(wo)覺得中美會員制是(shi)殊途同歸的(de)。”

在(zai)眾多的會員(yuan)制(zhi)產品中，湯蕊(rui)菱認(ren)為騎士卡(ka)聚焦(jiao)的“聚合”是一個很好的切入(ru)點(dian)。它不是單純的電(dian)商會員(yuan)制(zhi)，在(zai)此(ci)之上加入(ru)了(le)外賣、加油、權益等(deng)等(deng)供給(gei)，采取(qu)了(le)“吃喝(he)玩樂買，樣樣都(dou)便宜”的跨賽(sai)道打法后，受眾更廣、頻次更高、粘(zhan)性(xing)更強，也保(bao)護(hu)了(le)企(qi)業(ye)在(zai)產業(ye)變遷長周(zhou)期中的行業(ye)議價權。

會(hui)員(yuan)制的機(ji)會(hui)有多大？未(wei)來又(you)是什么？湯蕊菱覺(jue)得，在同質化供給(gei)溢出(chu)的今天(tian)，會(hui)員(yuan)制的長期價值是做(zuo)好消費者(zhe)分層(ceng)以實現共贏。

“為(wei)分(fen)層后的(de)(de)(de)每(mei)一組特定消(xiao)費者做(zuo)(zuo)減法，做(zuo)(zuo)解決方案。”她表示，消(xiao)費分(fen)級的(de)(de)(de)背后是(shi)消(xiao)費者分(fen)層，還是(shi)要回到人(ren)身上來看問題——用戶有“惰性(xing)”的(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)也(ye)十(shi)分(fen)矛盾，希望多快好(hao)省(sheng)的(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)也(ye)會(hui)(hui)追(zhui)求有趣，渴望安全感的(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)又(you)要追(zhui)求新鮮感，能在(zai)這些需求之間(jian)做(zuo)(zuo)好(hao)動(dong)態調整很(hen)不容(rong)易，而將9億(yi)移動(dong)互聯網用戶分(fen)層并做(zuo)(zuo)好(hao)這樣的(de)(de)(de)平衡更不容(rong)易。這也(ye)是(shi)會(hui)(hui)員制的(de)(de)(de)機會(hui)(hui)所在(zai)。

03 疫情后資本更關注(zhu)企業韌性

雖然(ran)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)互聯網的紅利已經(jing)逐漸殆盡，但一個有趣的現象(xiang)是(shi)，從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級、顏值經(jing)濟到(dao)現在(zai)的審美經(jing)濟，有關(guan)(guan)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的新概念卻(que)在(zai)頻頻涌現，相(xiang)關(guan)(guan)項目也吸引了大量的投資，這背后是(shi)何邏輯？疫(yi)情之后，資本又會(hui)如(ru)何看待消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行業？

湯蕊菱分析，從感性(xing)層面而言(yan)，我們(men)過去往(wang)(wang)往(wang)(wang)只強調物品使用價值、交(jiao)換(huan)價值，但其實美也是(shi)有價值的，只是(shi)非常難度量。因為美是(shi)一種(zhong)體(ti)驗，所以不管是(shi)悅(yue)人(ren)(ren)或者悅(yue)己，這種(zhong)體(ti)驗都(dou)因人(ren)(ren)而異，并且很難傳授和(he)復制。

而在理性層面(mian)，我們生(sheng)活的(de)(de)各個場景正(zheng)無(wu)時無(wu)刻地被持(chi)續商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)和范式(shi)化(hua)。從(cong)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)到服務的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)，再到體(ti)驗的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)，甚至創造本身也(ye)被部分商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)了。所(suo)以(yi)今(jin)天(tian)是美的(de)(de)價值被部分的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)了，這無(wu)可避免。就(jiu)像社交電商(shang)(shang)(shang)(shang)，也(ye)是實(shi)實(shi)在在將(jiang)無(wu)法度量(liang)的(de)(de)社會關系進行了商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化(hua)及定價。

“所(suo)以我覺得新消費最后的(de)狀態會是超長(chang)賽(sai)道中的(de)百花齊(qi)放。因為用戶的(de)體驗(yan)不再局限于對(dui)實(shi)物的(de)體驗(yan)，未來，對(dui)虛擬(ni)事物的(de)創造和(he)匹配所(suo)帶來的(de)價值想象空間可能會數倍于實(shi)體。”

回到后疫情時(shi)代(dai)的(de)語境，過(guo)去(qu)很長(chang)一段時(shi)間(jian)，優質(zhi)項目少、募資(zi)難(nan)、投資(zi)行業(ye)遇冷(leng)，再加上突如其來的(de)疫情，打亂了消(xiao)費行業(ye)原(yuan)有的(de)發展節奏(zou)。在此背景下(xia)，資(zi)本的(de)眼光變了嗎？湯蕊菱認(ren)為，資(zi)本對于項目底層(ceng)邏輯的(de)判斷沒有變化，最關注的(de)依然(ran)是企業(ye)的(de)戰略能力和迭代(dai)速度(du)。

“行業(ye)紅利漸(jian)近(jin)時，更考驗創(chuang)始人的(de)(de)敏銳度和(he)執行力。逆境下(xia)無效競爭降低，alpha（個體價值帶來的(de)(de)超額收益）的(de)(de)價值會更明顯。”

她表示，在這種情況下，資本(ben)判斷項目的(de)(de)(de)邏輯(ji)不(bu)但沒有變化(hua)，反而更聚焦于企業的(de)(de)(de)韌(ren)性。而整個行業也并沒有大家(jia)所說的(de)(de)(de)那么差，重要的(de)(de)(de)是企業在疫情后得到了什么。

“不要浪費(fei)一(yi)場借假修真的(de)(de)機(ji)(ji)會，洞察細分賽(sai)道的(de)(de)環境變化，以終(zhong)推(tui)始(shi)地做(zuo)好推(tui)演(yan)與(yu)歸納(na)，選擇(ze)一(yi)些(xie)成本(ben)可(ke)控(kong)、收(shou)益無邊界的(de)(de)機(ji)(ji)會，危機(ji)(ji)后往(wang)往(wang)就是(shi)窗口期(qi)。”縱觀(guan)美國千(qian)億、萬(wan)億美金的(de)(de)消(xiao)費(fei)品與(yu)消(xiao)費(fei)互聯網巨頭(tou)，的(de)(de)確都是(shi)在(zai)戰爭、金融危機(ji)(ji)后與(yu)同行甩開(kai)了身位。

在她(ta)看來，重(zhong)要(yao)的是(shi)創造方舟，而不是(shi)預測大雨。